首先先向大家介紹這樣一個微信營銷的案例:這個案例可以讓我們看到,愛思考、勤行動的人,是有很大機(jī)會走上成功之路的。
“@糯米酒先生”來自廈門,顧名思義是位釀造糯米酒的先生,其酒坊坐落在福建永定縣下洋鎮(zhèn)廖陂村東興樓,特點(diǎn)是采用傳統(tǒng)純手工工藝釀造客家土樓糯米酒,而永定的客家土樓早已聞名遐邇,我們并不陌生。
很難想象這位來自客家土樓的先生,早在去年8月份就申請了微信公共賬號,名稱叫“客家土樓糯米酒”,在半年多的時間里,他邊摸索邊積累,獲得了初步成功,來看看他的成績單:
公共賬號最新數(shù)據(jù)顯示已有近22500名粉絲,每月有近5萬的銷售額,糯米酒定價60元/斤,多數(shù)客戶一次性會購買5-10斤,因此每單價格在300-600元不等。
短短數(shù)月取得如此傲績,他是怎么做到的?我們一起來 揭開其中的秘密。
微博和微信的差異
微信更加精準(zhǔn),信息達(dá)到率更高,可以粗略的這么理解:微博就像是農(nóng)村里的大喇叭,廣而告之,但你不一定在家,更聽不到,即使你在家也許正在專注看韓劇,信息很快石沉大海,因此宣傳效果如同散彈打鳥,而微信更像是一對一的電話營銷,效果類似“狙擊”,信息可精準(zhǔn)傳達(dá)到個人。
正是基于這點(diǎn),糯米酒先生從開始便放棄了微博陣地,而直接把戰(zhàn)略放在了微信上,如果不經(jīng)過認(rèn)真的思考和對比,是不可能做到這個選擇的,更何況去年八月時“公共賬號”并沒有現(xiàn)在這么火,所謂先下手為強(qiáng)。
微信的粉絲更忠誠,如果李開復(fù)在微博里公布自己的公共賬號,憑借千萬級別的粉絲量,會很快抓取數(shù)十萬甚至上百萬的粉絲,但這些粉絲需要完成“搬家”動作,愿意過去的一定是更加忠誠的粉絲或叫“鐵粉”。對于大部分人來說,除非這個賬號能提供不一樣的價值(資訊),否則沒人會擅自去關(guān)注一個公共賬號。
公共賬號是一個更精準(zhǔn)、更認(rèn)真、更專業(yè)的互動平臺,但卻缺少一個粉絲增長的內(nèi)生機(jī)制,故獲取粉絲的能力要比微博差很多。
之所以談到以上幾點(diǎn)差異,是因?yàn)檫@些差異會直接影響到你獲取粉絲及溝通信息的方式。
如何獲取第一批粉絲
我們都知道,第一批粉絲比較難以獲得,有不少“微博達(dá)人”為了吸引關(guān)注,先給賬號買幾車皮“僵粉”做引子,有的僵粉率甚至高達(dá)90%以上,不明真相的過客便很容易被吸引過去“關(guān)注”,但這招在微信里卻行不通。
前文中談到微信缺少粉絲增長的內(nèi)生機(jī)制,即我和你可以有效互通,但我和你的粉絲就很難發(fā)生關(guān)系,因此,微信粉絲的獲取更多需要借助其他媒介或渠道。
如果你是微博里的大V,本身坐擁數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的粉絲,只需在微博里公布自己賬號便可,第一批粉絲會很容易獲得,但多數(shù)人并沒有如此高的影響力,更難以靠粉絲“搬家”獲得增量。
糯米酒先生釀造的糯米酒定價是60元/斤,無論是品質(zhì)還是價值,同市場上20-30元的米酒有很大差異,因此知道自己的客戶是誰在哪里便非常重要。
為了鎖定目標(biāo)群體,并讓他們成為粉絲,他是這么做的:
首先,他花了些時間調(diào)查廈門當(dāng)?shù)氐母叨藦N房、櫥柜企業(yè)及其店鋪信息,最終鎖定了10個大品牌和20個中端品牌。
之后,他精挑細(xì)選了些店鋪,便和同事用了近半年的時間深入到每家門店現(xiàn)場互動“拉粉”。
我們都知道,閑逛高端廚房櫥柜的人多數(shù)是有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的小夫妻,他們要么將要結(jié)婚要么準(zhǔn)備換新房,尤其更重要的是這個場合更加適合搭訕,如果在超市里,人更多、環(huán)境更嘈雜,人們是沒耐心停下來聽你講故事的。
接下來,他們根據(jù)自己的判斷,一旦遇到合適的客戶,便走過去主動搭訕,并遞上印有二維碼的名片,當(dāng)場邀請客人關(guān)注,微信公共賬號的私密性較強(qiáng),一般不用擔(dān)心泄露隱私的后顧之憂,因此多數(shù)人也便不會拒絕。
最后,糯米酒先生便施展攻心術(shù),要求免費(fèi)郵寄一瓶給客戶試喝,因而同時獲得了客戶的第一手信息,他們會根據(jù)實(shí)際情況適度開展電話回訪,進(jìn)一步獲得情感上的認(rèn)可,最終取得客戶信任。
從消費(fèi)心理學(xué)上理解,只要他接受了你的試喝邀請,通常最終都會成為你的客戶,只是時間問題。如此反復(fù)堅(jiān)持,他們最終獲得了400多位忠實(shí)客戶,并在公共賬號上建立了互動關(guān)系。
丁辰靈曾經(jīng)講到過一位南京商戶利用微信賣板鴨的故事,剛開始其公共賬戶沒有足夠粉絲,為了吸引眼球提高關(guān)注度,他們采取的是美女策略,直接在陌陌等各類聊天工具上看哪個南京姑娘的粉絲數(shù)最多,然后把該姑娘挖過來工作,當(dāng)群建到一定規(guī)模以后,就號召粉絲關(guān)注其公共賬戶,如此便完成了原始粉絲的積累。
如何達(dá)成粉絲的量變
第一批粉絲到手后,你的信心一定會大漲,剩下的工作是繼續(xù)廣而告之。
糯米酒先生從不放過任何一個曝光自己賬號的機(jī)會,當(dāng)客戶來電咨詢時,其會直接告知賬號,邀請客戶關(guān)注,當(dāng)然還有“利誘”的引導(dǎo),諸如折扣、抽獎或線下體驗(yàn)等。同時,所有產(chǎn)品的標(biāo)簽上都有二維碼接口,一樣是“利誘”客戶關(guān)注。
我曾經(jīng)收到過他的一張名片,上面醒目的印有二維碼標(biāo)識,一邊交換名片一邊邀請關(guān)注,充分利用每次機(jī)會。
當(dāng)然,羅馬建成也非一朝一夕,獲取粉絲本質(zhì)上也是一種有技術(shù)含量的曝光行為,充分利用好每次曝光機(jī)會定會有收獲,只是執(zhí)行中也要學(xué)會總結(jié)并不斷完善。
還有更多曝光方式,比如DM單、展會等,更吃力點(diǎn)的是利用微信里的“附近的人”功能,篩選附近的目標(biāo)群體,加他為好友,然后再邀請其關(guān)注公共賬號。
如何營銷自己
第一,線上內(nèi)容。
糯米酒先生并不著急在微信里做硬推銷,他說的很實(shí)在“沒有必要刻意推銷產(chǎn)品,更重要的是溝通交流”,因此除了常規(guī)的酒文化介紹、釀造工藝等,還針對性的介紹糯米酒的喝法、功效、保健知識等,客戶也會直接咨詢或提出各種問題,他們便組織專人一一解答。
但我覺得糯米酒先生在內(nèi)容方面做的還不夠,內(nèi)容本身的所涉及的話題可以從酒延伸到生活、家庭等各方面,目前公共賬號里僅有三個目錄輪換播放,顯然過于單調(diào)。另外,內(nèi)容需要一定的互動性,盡量避免單向傳播,多做雙向互動,比如內(nèi)容可以設(shè)計(jì)成題目問答或互動游戲,充分調(diào)動粉絲的參與熱情,提高粉絲的黏性。
第二,線下活動。
他們會不定期組織線下體驗(yàn)活動,召集大家到客家土樓的釀造基地監(jiān)督、考察,這也是調(diào)動粉絲參與的一種方式,試想,在一個天氣晴朗的周末,小夫妻帶著孩子去體驗(yàn)客家土樓文化,了解傳統(tǒng)釀酒工藝,也是不錯的親子體驗(yàn)。在活動結(jié)束后,客戶都或多或少買些產(chǎn)品帶回家,真是一舉兩得。
杜蕾斯“公共賬號”的啟示
微信不僅僅是一個媒體平臺,同時也是銷售平臺,或者是一個CRM客戶關(guān)系管理平臺,這里面有巨大想象空間。
最后講一個杜蕾斯公共賬號的案例,以啟發(fā)想象:
杜蕾斯于去年10月份開通微信公共賬號,如今訂閱用戶已在8萬人以上,他們特別成立了一個8人組陪聊團(tuán)隊(duì),直接與用戶進(jìn)行真實(shí)對話,美其名曰“談性說愛”,談話風(fēng)格延續(xù)其一貫的無厘頭式,除了陪聊外,他們還做了200多條標(biāo)準(zhǔn)化的信息回復(fù),并根據(jù)當(dāng)時的語義分析做針對性解答。
此事在業(yè)界流傳,眾多獵奇男女紛紛關(guān)注,杜蕾斯影響力再度擴(kuò)散,銷量大增。
通過上面的案例希望大家掌握一個道理,面對微信這個新媒體平臺,要運(yùn)用好營銷策略,才能得到滿意的營銷效果。
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